ダウンロードコンテンツとして活躍する「ホワイトペーパー(eBook)」とは？

ホワイトペーパーやeBookは、総称して「ダウンロードコンテンツ」と呼ばれます。

• 「ホワイトペーパー(eBook)ってなに？」
• 「ホワイトペーパーとサービスカタログの違いは？」
• 「ホワイトペーパーの種類は？」

本記事ではホワイトペーパーとeBookの位置付けについて解説し、主要なタイプについて紹介します。

ホワイトペーパー(eBook)とは？

BtoBデジタルマーケティングにおける「ホワイトペーパー」と「eBook」は、特定の分野やサービスについての情報をまとめたコンテンツを指します。Webページ上のダウンロード資料として掲載することでリード獲得の役割を果たしたり、メールマガジンに添付して興味関心を引き上げるリード育成の役割を果たします。

元々、ホワイトペーパーは分析結果に基づいたテキストを中心とした報告レポート、eBookは商品や製品などの概要を魅力的に紹介するパンフレット、というような位置付けでした。近年ではeBookの中に分析結果を記載したり、ホワイトペーパーに図版を挿入してわかりやすさを強調するなど、その定義や意味合いは曖昧になっています。

どちらもBtoBデジタルマーケティングでは「ダウンロードコンテンツ」として活用されるため、本記事では同性質の意味を持つコンテンツとして「ホワイトペーパー(eBook)」という形で紹介します。

ホワイトペーパー(eBook)とサービスサービスカタログの違い

BtoBデジタルマーケティングでは「製品紹介資料」もダウンロード用コンテンツとしてよく使われますが、ホワイトペーパー(eBook)は製品情報ではなく「課題」や「ユーザー動向」にフォーカスした内容であることが求められます。

何か課題を感じているが、まだ具体的なサービスを選定していないユーザーに役立つコンテンツを意識して、製品紹介との棲み分けを明確にして制作・運用しましょう。

ホワイトペーパー(eBook)に取り組むメリット

BtoBデジタルマーケティングでホワイトペーパー(eBook)に取り組むメリットは、主に以下の2点です。

• リードジェネレーション：新たな見込み顧客情報の獲得
• リードナーチャリング ：自社と見込み顧客との関係性の育成

それぞれ解説します。

リードジェネレーション：新たな見込み顧客情報の獲得

自社のWebサイトに設置したホワイトペーパー(eBook)に興味を持ったユーザーは、メールアドレスや氏名といった情報を入力して資料をダウンロードします。そうして獲得したユーザー情報は、企業側で見込み顧客向けのメール配信や営業活動を行うリストの一部として扱われるようになります。

ホワイトペーパー(eBook)は自社で取り扱うサービスに関連する内容で構成されており、ダウンロードしたユーザーは詳細情報を求めてダウンロードに至っています。そのため、マーケティング対象の見込み顧客と考えることが出来ます。

リードナーチャリング ：自社と見込み顧客との関係性の育成

企業が獲得した見込み顧客とのコミュニケーションを図るためのコンテンツとして、ホワイトペーパー(eBook)を活用することができます。ユーザーが抱えている課題や不安を解消できるコンテンツとして提供することで、見込み具合の高いリードへと関係性を強化することができます。

例えば「入門資料」をダウンロードしてくれた見込み顧客に対して、1週間後に「応用資料」としてホワイトペーパー(eBook)を配信することで、より具体的な情報を企業側から提供することができます。また、セミナー参加者に対して「関連資料」のホワイトペーパー(eBook)を配布して検討が進むなど、様々な活用が可能です。

種類別のホワイトペーパー(eBook)の作り方

ホワイトペーパー(eBook)には、記載内容に基づいて3つの種類があります。

• 課題解決型
• 事例紹介型
• レポート型

「MAツール」を例に、それぞれの特徴を説明します。

課題解決型

ユーザーが抱えている課題を取り上げ、解決までの道筋を示す内容です。問題が発生している原因を分析し、客観的な数字データやグラフを盛り込んで根拠のある考察を行います。最後にその解決手段として、自社が提供するサービスを少し紹介するような構成が一般的です。

(コンテンツ例)「MA導入が加速する背景と解決できる課題について」

事例紹介型

課題に対するソリューションを導入したユーザーが、どのように問題解決に至ったのかをまとめた事例紹介です。顧客目線でサービス導入前後のビフォー/アフターをまとめることで理解度が深まり、期待感を向上させるコンテンツです。同じ業界や課題に対する事例コンテンツは、潜在願望へのアプローチとしても効果的です。

(コンテンツ例)「老舗ITメーカーがMA導入で商談件数が2倍に。成果を出すために意識したことは？」

レポート型

匿名で行われたアンケートなどの調査結果を元に、データを集計し市場傾向をレポートとしてまとめたものです。客観的で中立性の高いコンテンツであることが求められるため、サービスを売る側の一般的なBtoB企業より、専門の調査機関から発行されるケースが多いのが特徴です。

(コンテンツ例)「市場調査：500名に対する匿名調査から見えるMAツール導入の課題」

まとめ

ホワイトペーパー(eBook)は、リード獲得やリード育成に適したマーケティング施策です。「課題」に対する分析・考察を行うことで、役立つノウハウをユーザーに提供します。

最近ではダウンロード用コンテンツとも呼ばれており、以下の3つの型があります。

• 課題解決型
• 事例紹介型
• レポート型

ホワイトペーパー(eBook)は他の施策との組み合わせで活用できるシーンが多く、マーケティング活動に欠かせないコンテンツです。まずは自社ブログのまとめからでも作成できますので、ぜひ取り入れてみてください。