【集客手法5選】BtoB Webマーケティングとは？入門記事
Webマーケティングは「Web」を軸に、WebサイトやEメール、Web広告などを通じて商談化を図る取り組みです。オンライン上でユーザーを接点を持ち(Web集客)、何らかの申し込み獲得を通して(リード獲得)、メールマーケティングやオンラインセミナーといった施策によって興味関心の引き上げ(リード育成)を図っていきます。
本記事では、BtoBにおけるWebマーケティングの概要と、「Web集客」として取り組まれることの多い5つに施策について紹介します。
BtoBにおけるWebマーケティングとは？
BtoBでは情報収集を行う「担当者」と、購買の意思決定を行う「決裁者」が異なるケースが多く、自社の課題解決のために複数のサービスを比較・検討し、長期的な視点でサービスの選定を行います。会社の予算利用に稟議・承認というプロセスが発生するため、サービスを認知して即購入するケースはほぼありません。
そのため、Webマーケティングでは営業活動のきっかけを創出し、商談化の可能性が高いリード(見込み顧客)を営業担当にパスすることが主な目的となります。Webマーケティングで行う活動は、ユーザーと自社との状況/フェーズによって以下のような活動があります。
- 自社を知らないユーザー：自社を知ってもらうためにWeb上にユーザーを集める活動 (Web集客)
- 自社サイトの来訪ユーザー：営業活動を行うための「リスト獲得」を目的とした活動 (リード獲得)
- 自社に興味があるユーザー：ユーザーに対して商材やサービスの「購買意欲」を高める活動 (リード育成)
また、デジタルデータを中心として広範囲にマーケティング活動を行う「デジタルマーケティング」の中で、Webマーケティングは中核を担う存在です。Webマーケティングで行うそれぞれの活動に対してWeb解析ツールやMAツールといったマーケティングツールを活用することで、施策の分析や連動が可能になります。
⇒【施策20選】BtoBデジタルマーケティングとは？基本となる6つのステップ
BtoBのWebマーケティングで行われる代表的な集客施策
新たなリードを獲得するための代表的なWebマーケティングとして、以下の施策が挙げられます。
- SEO対策
- リスティング広告
- リターゲティング広告
- アドネットワーク広告
- SNS広告
SEO対策 (Search Engine Optimization)
SEO対策は「Search Engine Optimization」の略で、Webコンテンツを検索エンジンやユーザーに評価される形で最適化を行うことで、Webサイトを上位検索させるための対策です。自社の商品に関連するキーワードにおいて、検索結果の上位に表示されるよう工夫することを言います。
SEO対策は自社ページのアクセス増加を考える集客方法で、BtoBにおけるWebマーケティングでよく活用される手法となります。成果が出るまで一定の期間や投資が必要になりますが、成果が出てからは継続的な集客強化が見込める点がメリットになります。
リスティング広告
検索エンジンの検索結果の最上位や下部に「広告」と書かれた記事があります。これが「リスティング広告」です。検索されたキーワードに対して、関連した広告を表示させることができ、SEO対策を行わなくてもサイト来訪につながるチャンスがあります。リスティング広告はBtoBにおけるWebマーケティングではSEO対策と並んでよく利用されています。
リスティング広告は有料掲載となりますが、ユーザーの需要に適した広告をすぐに表示できるため、展開するまでのスピードが非常に優れています。予算は月5,000円といった少額でも開始することができ、予算が限られている場合のBtoBマーケティング施策としても活用されています。
⇒【即効性抜群】リスティング広告とは？メリット・デメリットと費用の考え方
リターゲティング広告
リターゲティング広告は、過去に閲覧したWebページに基づいた広告を配信するものです。「追跡型広告」とも呼ばれ、一度自社サイトを訪問したユーザーのCookieをベースに自社広告を展開することができます。サイト来訪者のうち約9割は離脱すると言われており、多くの離脱ユーザーを追いかけてサイト再来訪を促す手段として有効です。
リピート訪問は自社との接点がある1度以上あるユーザーであり、購買意欲の向上につなげやすく、全くの新規来訪ユーザーと比較すると資料請求などのコンバージョンを行う可能性が高いといえます。リターゲティング広告によって広告の費用対効果を高めることができますが、広告がしつこく繰り返し表示されることで逆にマイナスのイメージを持たれる可能性もあり、頻度や対象の条件設定が重要になります。
⇒今さら聞けないマーケティング用語「コンバージョン(CV)」とは？
アドネットワーク広告
アドネットワーク広告は、複数のWeb広告媒体に対して広告を配信することが可能なサービスです。1つ1つのWebサイトに広告掲載を行う場合、それぞれ広告出稿を行うための設定や管理の手間が発生しますが、アドネットワーク広告を利用することでその工数を削減することができます。
少ない工数で多くの媒体に広告配信が可能のため、幅広いユーザーを効率的に自社サイトに呼び込めることがメリットです。一方で、特定の出稿媒体を選定する方法ではないため、自社商材のターゲットが利用しないWebサイトにも広告が表示されてしまい、最終的な広告費用が高くなってしまう可能性があることがデメリットといえます。
SNS広告
FacebookやTwitter、InstagramなどのSNSに対して自社サービスの広告を掲載する方法です。SNSは個人によるプライベートでの活用が中心ですが、SNSを活用してビジネスの情報収集を行うユーザーも存在するため、企業SNSアカウント運用と変更してSNS広告の展開を行うケースも増えています。
BtoBのWebマーケティングでは「セミナー案内」や「お役立ち資料」の申し込みページを広告誘導先として案内するケースが多いですが、ビジネス色の強い広告は特にSNS上では敬遠される傾向にあるため、他の広告手法とは少し違う観点での訴求が必要になります。ユーザーのSNS利用中の心境としては、BtoBよりもBtoC商材のWebマーケティングのほうが違和感がなく受け入れられる傾向が強いといえます。
まとめ
Webマーケティングではフェーズごとに様々な施策がありますが、活動全体の分母を構成する要素が「Web集客」となります。SEO対策や広告によるWeb集客の成果は、その後の獲得リード数や商談件数に大きな影響を与えます。非対面コミュニケーションを効果的に行う「デジタルマーケティング」においても、集客強化は重要な取り組みです。
新たな商談創出に向けてWebマーケティングやデジタルマーケティングに取り組む際、本記事の内容が参考になれば幸いです。何かマーケティング活動のお悩みや課題がございましたら、ぜひ当社までお気軽にご相談ください。